最新大学生网购者人格特质与品牌个性认知的关系分析论文

　　随着产品同质化程度的加剧，纯粹依靠提供高产品质量或服务的企业很难达到预期目标，而品牌则是很好的契机。其中，品牌个性是产品品牌的核心，是检验产品竞争力的重要因素。强化消费者自我概念的品牌个性的品牌能够激发消费者的购买欲望，提升品牌满意度和品牌忠诚度，从而为企业创造利润。由于品牌个性被赋予目标用户的人格特征，它容易被目标用户认同。品牌个性很早就有人提出，来源于心理学中对个体人格的研究。但其真正产生影响的是 Aaker提出的品牌个性，即与品牌相连的一整套人格化特征，并运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌人格维度进行探索性研究。为了品牌个性研究的本土化，我国学者黄胜兵和卢泰宏开发出中国的品牌个性量表，从中国传统文化角度阐释中国的品牌个性维度，5 个维度分别为：“仁、智、雅、乐、勇”。有研究认为“惠”是中国文化背景下品牌个性中的一个特色，更符合中国国情，由于中国受传统文化的影响较深，中国人在消费中更强调实惠，所以品牌个性维度应为：“乐、惠、智、雅、勇”。

　　国外 Yelena[9]研究了时尚产品中消费者人格对品牌个性的影响。研究结果发现“，尽责性”人格倾向于选择“值得信任型”品牌，“外向型”人格倾向于选择“社会型”品牌。国内有关品牌个性及其典型消费者“大五”人格的研究，发现典型消费者个性与品牌个性之间存在一定程度的相关关系。关于大学生人格特质与品牌个性的研究发现，中国文化背景下品牌个性“乐、惠、智、雅、勇”同西方的品牌个性有跨文化的一致性，又有其特殊性。消费者人格对品牌个性有较大的影响，企业必须重视目标消费群的人格特征，对此进行深入调研，参考目标消费者的人格特征，塑造迎合其人格的品牌个性才有竞争力。

　　人格特质的测量中，最为广泛的人格测试量表有：卡特尔依据其特质因素划分提出 16 种相互独立作用的根源特质，编制了卡特尔 16 种人格因素调查表(16PF);艾森克根据其三因素模编制的艾森克人格问卷(EPQ);麦克雷和塔佩斯共同编制的大五人格因素测定量表(OCEAN)。“大五”人格理论的五个因素并没有包括人格的全部，尽管几乎任何人格建构都可以由“大五”人格理论得到反映，却不能从“大五”人格理论中分离出每一个人格构想。16PF 作为经典人格特质理论是否能够运用借鉴“大五”人格理论的方法借鉴到品牌人格维度研究中去，值得广大学者尝试。

　　随着网络技术的日益完善，网购已成为当今消费者购物的主要渠道之一，大学生网购就是大学生通过网络媒介进行购物的过程，网上购物作为一种新型的购物方式，正在对经济和社会生活方式产生革命性的影响，基于这种购物形式的重要性，一些学者开始从多种角度对其进行研究。网购者通过与全国常模进行比较，得出人格特质在精神质维度略微高于平均水平，在内外倾维度上处于相对中等水平，在神经质维度上略微偏低。鉴于网购者人格的差异性，本研究拟把大学生网购者作为研究对象，通过运用 16PF 与中国本土化品牌个性的测量比较，进行实证研究，以期为网购者的人格特质与品牌个性研究提供更多的理论和实践依据。

　　1对象与方法

　　1.1 研究对象：从南昌的两所高校随机抽取的大学生网购者作为本研究的样本人群。本研究把大学生在 1 年内通过因特网购买商品或享受服务超过 3 次以上的购物者称为网上购物者。随机调查 519 名，其中每年网购 3 次及以上者被定义为大学生网购者，筛选出符合条件 382 名，南昌市大学生网购率为73.6%。然后对 382 名大学生网购者发放调查问卷，剔除不愿意回答问卷及回答质量较差问卷，收回有效问卷 350 份，问卷的有效回收率为 91.6%。在有效被调查者中，男生 161 名，占总人数 46.0%;女生 189名，占总人数 54.0%，总平均年龄为(20.0±1.3)岁。

　　1.2 方法：本研究采用彭丽丽[8]编制的中国人品牌个性量表和卡特尔 16PF 作为测量工具。国内品牌个性量表有 5 个维度，分别为乐、惠、智、雅、勇，共 20道题目。卡特尔 16 种个性因素量表将各因素的粗分转换成标准分，并计算出四项次元人格因素和四项应用分。

　　1.3 统计学处理：采用 SPSS 13.0 统计软件进行分析处理，采用 t 检验，回归分析和相关分析，以 P<0.05为差异有统计学意义。

　　2结 果

　　2.1 大学生网购者品牌个性的性别差异结果：大学生网购者中，不同性别的品牌个性各维度比较中发现,惠和勇维度上的差异具有统计学意义，女性在惠维度得分高于男性，而男性在勇维度得分高于女性，其他维度上差异无统计学意义。计算效应值(d)进一步比较差异大小，男女在惠维度上为较小差异(0.2<效应值 0.445<0.5)，男女在勇维度上为中等差异(0.5<效应值 0.691<0.8)

　　2.2 大学生网购者品牌个性的城乡差异结果 ：大学生网购者品牌个性的城乡差异比较中，发现只有雅维度上城乡差异具有统计学意义，即城市居住的大学生在雅维度上得分高于乡村居住者，其他维度上差异无统计学意义。计算效应值(d)进一步比较差异大小，城乡在雅维度上为较小差异(0.2<效应值0.389<0.5)，

　　2.3 大学生网购者人格特质与品牌个性的相关分析：人格特质中的有恒性与惠维度有正相关;怀疑性与乐、雅、勇维度都具有正相关;实验性与勇维度具有负相关;专业有成就与雅维度呈正相关;成长能力与乐维度具有负相关，差异均有统计学意义。

　　2.4 大学生网购者人格特质对品牌个性的回归分析：以大学生网购者人格特质为自变量，品牌个性各维度为因变量进行逐步回归分析，结果显示：怀疑性正向预测品牌个性乐维度 6.7%的变异量;适应与焦虑正向预测品牌个性惠维度 9%的变异量;怀疑性正向预测雅维度 6.4%的变异量;乐群性与实验性反向预测勇维度 6.9%的变异量。人格特质对品牌个性智维度上没有达到显著性的影响

　　3讨 论

　　性别对品牌个性有显著性差异，不同性别在品牌个性中的“惠、勇”维度的认知中存在明显差异，在惠维度上，女生得分高于男生得分，符合女生容易对经济实惠的、务实、理性的物品认知更高，对便宜的东西更感兴趣。在勇维度上，男生得分高于女生得分，说明男生对充满活力的.、男子气慨的、强壮的、运动的物品认知更高，结果符合社会生活中对男性的要求情况。本研究与彭丽丽的研究结果基本符合，但是在乐维度上性别差异无统计学意义，这可能与被试选取的要求有关。也有研究显示，品牌个性的各维度在不同性别之间差异均无统计学意义，这可能与被试的选择、品牌个性问卷的本土化与否有关。

　　在城乡的品牌个性比较中，发现只有在雅维度上存在城乡差异，城市大学生网购者雅维度的得分显著高于乡村大学生网购者的得分，其他维度差异无统计学意义。原因可能是城乡受生活品质的影响，从而产生对品牌个性认知的差异。

　　通过人格特质与品牌个性的相关分析和回归分析表明：人格特质中的有恒性与惠维度有正相关，说明有恒负责特质的人倾向于选择务实、经济实惠的品牌。怀疑性与乐、雅、勇维度都具有正相关，同时怀疑性对乐、雅维度有显著的预测作用，说明怀疑特质的人倾向于选择炫酷、时尚、专业权威、有品位以及男子气概、运动等品牌，并且对乐、雅维度有正向预测作用，可能越怀疑特质的人对有品位、时尚的品牌越容易相信。实验性与勇维度具有负相关，说明保守、尊重传统特质的人倾向于选择男子气慨、运动的品牌，并且具有一定的预测作用。专业有成就与雅维度有正相关：说明有专业成就可能的人倾向选择专业权威、有品位的品牌，同时对惠维度有一定预测作用。成长能力与乐维度具有负相关：说明有成功的希望的人不太倾向于选择炫酷、时尚的品牌。本研究中，人格特质与智维度均没有显著性相关和预测作用，其他研究则显示人格特质中某些因素与智维度有关，这可能与本研究选取的人格测试量表和被试群体有关。

　　本研究通过了解大学生网购者人格与品牌个性之间的关系，有利于网络卖家或企业迎合网购者的心理、明确产品诉求点、找准市场定位、提升品牌的竞争力[18]，从而有针对性地实施网络营销策略，为研究网购者的人格与品牌个性的关系提供一定的理论与实证依据。

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