中外券商聚焦佣金变革

编者的话浮动佣金制将从5月1日起开始实施。此次佣金制度改革在我国证券市场中引起了强烈的反响。正当业界欲以佣金改革为契机,展开更激烈的竞争之机,本报昨天特邀海内外大券商,就经纪业务中如何实现更深入的客户细分,如何实现最有针对性的专业咨询服务等内容进行了共同探讨与交流,为券商在浮动佣金制下的发展出谋划策。在此,我们将"中国证券经纪业务发展高峰研讨会"上的精彩发言摘要刊登,以飨读者。来自瑞士信贷的经验:如何提供更好的服务中国证券市场将从5月1日正式实施浮动佣金制,内地的各大证券公司都觉得压力很大。我个人觉得,证券公司间的竞争不是佣金的竞争,而是客户的竞争。谁能争取并留住客户,谁就将取得竞争的胜利。所以,我今天将跳过佣金这个主题,谈谈如何为客户提供最好的服务。先让我们来看一看纽约这个国际化金融中心的情况。作为市场化程度最高的国家,美国在1975年便开始实施了佣金浮动制度,美国证券公司为不同的投资者提供各种不同的服务,并以此收取4.95美元每笔到交易金额1%不等的佣金。在几十年的市场发展中,美国券商已经走出了佣金战的泥潭,建立了一套高附加值的业务模型。目前,摩根士丹利、美林等美国一流券商的佣金收入只占其总收入的10%至15%,其收入的主要部分来源于资产管理、投资服务、管理咨询等业务。客户的重要性早已是各位的共识。但是,如何避免低层次的价格竞争,为客户提供最好的服务,有效争取并保留公司客户,也是大家比较关心的问题。所以,我将以瑞士信贷为例向大家介绍一下国际一流券商的成功经验。为了向客户提供一流的服务,瑞士信贷从内部构架、产品设计、人才培养等各个方面进行了大量的工作。在团队构架方面,公司成立了许多由高级项目经理牵头的工作团队,每个高级项目经理负责20个大客户。为了使项目经理能够有效地开展工作,公司为其配备了负责日常客户管理的助理客户经理,负责新市场研究的市场开发助理和其他投资、咨询团队。在信息支持方面,公司建立了庞大的研究和信息支持网络。目前,公司在日本、新加坡以及香港设立了专门的研究机构,聘请了数百名专业研究人员。同时,公司还针对蓬勃发展的中国市场特别设置了30多名研究人员,长期对中国大型企业进行跟踪研究。在金融产品方面,公司与客户面对面地制订资产运营计划,并针对不同客户的不同需求开发许多不同产品,为客户提供全方位的服务。在产品开发中,公司非常重视风险与回报的分析。在人才培训方面,公司倡导地狱式训练和贵族式公司文化教育。通过强度极高、难度极大的公司培训和日常工作将员工培养成一流的投资顾问。同时,通过贵族式的公司文化教育使员工对公司形成极高的荣誉感,使之成为公司长久忠诚的员工。在培养业界精英的同时,公司也非常注重团队精神的建立,努力为员工创造一个良好高效的工作氛围。随着竞争的日趋激烈,在提供上述服务的同时,瑞士信贷也在努力为客户创造更多的增值效应。比如说,建立网上银行,提供网上资讯；又比如说鼓励员工与客户建立良好的个人关系等。而一切中最重要的,还是鼓励员工真正地了解客户,关心客户。在为客户提供优质服务的同时,瑞士信贷也非常注重公司品牌和信誉的建立。品牌的建立,是一个长期的过程,来自平时点点滴滴的积累,与许多细节是分不开的。比如说,公司人员的素质和形象、研究报告的质量,给客户资料的准确、完整和规范。这一点,往往容易被国内的券商所忽视,但却值得大家关注。当然,要建立一个品牌,最重要的是必须以诚信为基础,以客户利益为上。这一点,恐怕是瑞士信贷最重要的经验了。(瑞士信贷香港分公司副总裁董明洁)经纪业务发展与客户关系管理垄断体制的不断破除使中国金融业面临根本的变化事实上,佣金浮动制度的实行将推动中国证券交易服务体系的最终确立,传统券商将通过它实现节约成本、提供更高质量服务的愿望。不同国家的证券经纪业务发展的历史经验表明,要达到让更多股民接受和信赖,必须真正为股民带来好处。而这个好处,比较直接的体现手段,就是佣金浮动。就目前来说,中国内地的股票交易委托佣金是固定的3.5‰。国外很多市场都已经开始实行浮动佣金制,为券商之间的竞争带来了一定自由度。较低的交易委托佣金,是证券公司吸引更多股民的优势之一。中国目前的证券交易额产生,主要来自机构交易。佣金浮动对这些交易大户肯定有不小的诱惑。但是,借鉴以前其他行业发生的价格战现象,浮动佣金制也成了一个敏感话题。总的来说,中国的证券经纪业务在这种巨变中面临的主要问题有:●客户的习惯和态度将有所转变●客户对证券公司的意义和影响力将增强●证券公司对信息技术的需求将增强●新的渠道(例如网上交易)将发挥越来越重要的作用为了应对这一系列的变化,致力于发展证券经纪业务的公司应该将眼光聚焦在客户服务体系的建立和客户管理上。国外证券经纪业务客户服务体系的变迁美国等国家的证券经纪行业也经历了从佣金固定到佣金浮动的变迁过程。在这个过程中,随着客户对证券公司重要性认识的不断提高以及他们对服务的需求的不断提升,国外证券经纪业务客户服务体系也相应经历了从价格竞争到产品竞争到服务竞争的三个阶段的变迁。在价格竞争阶段,

各个券商通过竞争和博弈,最终实现了市场对佣金水平的认同。值得注意的是,这种认同是建立在对服务认同的基础上的。客户对不同证券公司的佣金水平的期望值是不同的。事实证明,那些减佣幅度最大的公司,往往不是最终的获益者,因为他们的获利水平不足以支持完善的客户服务,从而最终会不同程度地出现客户流失的问题。在产品竞争阶段,证券公司向客户提供服务的手段主要是挖掘和发展新的投资工具和投资渠道。在这个阶段中,那些降佣幅度较小并且依靠服务吸引客户的公司在运作中获得了更大的优势,因为他们有更多的能力和资源来开发新产品。在服务竞争阶段,大量的券商在前期积累的客户服务经验的基础上,纷纷建立起自己的客户服务体系和客户管理机制,从而可以以更低的成本为客户提供更为完善的服务。大量对服务和服务体系的建立不够重视的企业,在这个阶段遇到了严重的困难。CRM在于增加顾客价值顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司获取服务并实现支付。顾客让渡价值是整体顾客价值与总顾客成本之差。整体顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。任何提高客户服务水平的产品或思想都必须致力于提高整体客户价值。客户关系管理系统(CRM)是最近业内人士津津乐道的名词,但对它同样存在着一些不够完善的看法。例如,将CRM单纯理解为技术而不是战略、文化、过程及组织的变化的统一。同样,也有一些证券行业的朋友认为,CRM的实施必定需要巨额的投资,从而风险很高。事实上,客户关系管理绝不仅仅是工具或技术,它是一整套贯穿企业一切行为的思想、行动、工具,是通过优化的管理方法对客户进行系统化的研究,通过识别有价值的客户、客户挖掘、研究和培育等,改进对客户的服务水平,提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度,并缩减销售周期和销售成本,寻找扩展业务所需的新的市场和渠道,为企业带来更多的利润。它的实施并不一定需要一步到位,从国外的经验来看,取得最大成功的恰恰是那些注重服务体系的建立和分步实施、循序渐进的企业。好的客户关系管理体系将帮助证券公司实现以下目的:●围绕顾客行为来经营●从"顾客观点"而不是"产品观点"出发建立顾客关系●使每个顾客的利润贡献终身都维持最大化●通过获取并分析利用与顾客每次的接触来增加营业收入并提高运营效率●有效成本呈持续下降趋势,顾客持续增长●获得顾客花费的更大份额(BBA咨询公司执行董事马克·布朗)券商CRM的建立从我们大福证券的角度来看CRM,我认为有以下几个层面的问题值得探讨。第一、什么是CRM?CRM就是在理解不同客户不同需求的情况下,为客户提供个性化的服务。保持与客户的关系,把客户当作朋友、爱人,从而进一步意识到客户的深层需求及期望,实现客户忠诚度的提高和终身价值的获取。客户、关系、管理三个关键组成部分同等重要,对客户的认知,关系处理的流程和管理制度的完善是CRM的核心。第二、CRM有什么好处?通过给不同的客户提供不同的服务能为企业建立可持续竞争优势,扩大企业的业务范围,为企业找到更多的利益增长点。这就要求我们更好地了解客户,深层次地识别客户的价值及客户的潜在价值。为客户提供增值服务,以使客户更满意,同时强化品牌效应,提升客户忠诚度。第三、为什么忠诚的客户如此重要?忠诚客户对品牌的认同度高,不会轻易更换信赖的品牌；忠诚的客户对产品的价格不是很敏感,拥有一批忠诚的客户将拥有一个稳定的收入来源,可以抗衡外来的市场波动,忠诚的客户还会促进企业产品品质的提升。另外,这些客户还具备"雪球"效应,为企业带来更多的客户。总之,忠诚客户数量的增长才意味着长期的客户增长。第四、企业实施CRM就是要做到细微化、流程化。识别并转化潜在客户为收益客户,降低无效客户的数量,突出关键服务,以实现更好的成本控制,加大对有效客户的投入力度,视客户利益为己任,做到客户的快乐就是我们的快乐。举美国梅塞德斯·奔驰公司的M型产品的设计和市场推广中的CRM应用为例,他们在应用CRM的过程中有一项举措很具代表性。公司领导层以个人名义向大众发放关于设计方案的调查问卷,结果客户反响非常强烈,明显促进了产品的预售,使当年的预售指标提前达到了35000台,节省了30%的广告费用,相当于2200万美元。一个小小的举措带来如此的效应。CRM就是要把服务细化,流程化,从而将传统模式中忽略的价值闪光点转化为有形的价值。第五、渠道整合的力量不可忽视。大福的CRM通过多种渠道获取客户的需求,与客户作全方位的交流。我们的渠道有:下属分支机构、经纪人队伍、Email/传真、互联网、电话中心等。尽可能地利用现有的客户数据资源,建立并不断强化客户管理数据库,确保每一次与客户交流的质量,对待客户像对待朋友一样,为客户提供个性化的增值服务。第六、客户数据是相当重要的。要有完备的客户数据收集及存储手段。要记录客户的联系编号、银行编号、生日、资产负债表、投资组合及投资偏好、每次接触的详细资料等数据。在服务的细节上要通过尽可能的自动化工具来提高工作效率。比如在如下事件:客户的生日、客户投资较大损失、VIP客户的例行拜访,交易过程中出现较大的涨跌幅等情况时,实现

自动的提醒及报警,可以明显提高服务的及时性和准确性。通过有效的数据挖掘和分析,实现实时的一对一市场营销,通过电话、Email和短消息的形式为客户提供股价预警。更进一步来讲,通过基于客户等级、有价债券的资产负债表、盈亏情况、持仓情况、市值的变化情况、信用情况、投资偏好、风险等级、交易规模、过去的联系记录等客户记录的深入挖掘,可以为客户提供一系列的合理化建议,这都将成为提升客户满意度、增加收益增长点的有效保证。第七、精辟的8/2原理。从现有经纪业务分析来看,20%的客户创造了企业80%的收益,这将是企业盈利模式转变的切入点。新的经纪业务盈利模式要求在对客户进行深入了解的基础上进行客户分类管理。通过准确的价值评估、精确的成本核算,实现服务的分层和分级,做到合理投入和最大化的产出。(香港大福证券助理副总裁李亦山)经纪业务转型技术不可或缺美国嘉信的成功在于其建立了符合企业自身要求的客户关系管理体系,利用其先进的技术平台,细分目标客户群体,提供咨询、理财、价格等综合的证券业务服务。他山之石头,可以攻玉。美国嘉信的成功案例,确实为众多券商提供了新的业务发展思路。在当前形势下,国内券商需要及时转变自己的经营理念,建立以客户服务为中心的业务体系,完善客户服务的广度和深度。国内IT界已经开始涉及这方面的工作。通过技术平台,券商可以实现科学合理的客户分群。通过对客户资金、持仓、交易额、交易次数等信息的划分细分客户,动态分析客户信息。通过技术平台,经纪业务中各种烦琐的计费与本利核算也变得简单起来了。因此,在证券经纪业务的转型时期,技术将扮演一个非常重要的作用。(普元软件应用咨询副总裁闫永飞)迎接证券业买方市场的来临日盛证券从1987年开放市场到2002年,从倒数第2位证券商成长为台湾本地第一位的证券商,拥有33个证券营业网点,单位网点的平均利润率和市场占有率排名第一。日盛证券在台湾是平均佣金水平第二高的证券商,但是这并没有影响到日盛证券的竞争力。如何做到的呢?我们的整个竞争策略无非围绕三点展开:费用,服务,绩效。在日盛的实际操作中,我们先根据客户的交易特征,按照专业成熟度和业务干预度将其进行分类。然后,对于专业成熟度比较高、业务干预度比较低的这部分专业客户,服务费用当然比较低；对于专业成熟度比较高、业务干预度也比较高的客户,由于其专业性,因此可以结合服务与费用折扣来吸引他们；对于专业程度低、业务干预度比较高的非专业比较有实力的客户,则提供一些金融创新品种的推荐和服务,比如对冲基金、套利交易等风险比较低(当然收益也比较低)的金融品种和相关服务,这样费用是否降低对客户而言也就并不是非常重要了；最后,对于专业程度低、业务干预度也比较低的部分客户群体,正确的业务引导服务就非常重要。对于这类客户,也不用考虑费用的折扣问题。进一步讲,退佣仅仅是一种工作形式,绝对不是我们的目的。经过一段时间的竞争,必然会出现回归到一个相对稳定的局面。只有提供更全面、更优质的服务,证券商才能够保证一定水平的利润以图长远发展。对于客户关系管理(CRM),我认为务实的培训和对业务员(经纪人)的训练和督导过程远远比电脑系统更重要。对客户关系管理应用架构的认识,我觉得可以总结为:巩固保有现在客户,赢取新客户,以及挖掘客户价值。(台湾日盛证券股份有限公司经纪业务副总裁陈君豪)经纪与咨询:共同增长引擎证券经纪业务,是提供交易的通路,通过交换产生价值,从而实现资源配置；而证券咨询服务,是交易的参考,通过服务提升价值,进而为客户实现资产增值。面对降佣,我们深刻意识到证券经纪与咨询服务整合的重要意义。目前,佣金价格战的关键原因在于营业部业务结构雷同,营运成本居高不下,效率较低,服务手段单一等。而这种价格竞争必然更加低效,营业部较高的固定运营成本使零佣金没有了底气；低收益不利于营业部服务的提升,那些已经享有折扣的机构大户并不能从中获得利益；此外,散户服务的平均变动成本仍然较高且交易总量有限。因此,价格战并不能产生实际的效益,只会导致行业的更恶性竞争。当然,目前市场的竞争,并没有完全表现为单纯的价格战,年费炒股模式、交易中介与投资理财结合模式、差别定价制模式；70%固定折扣模式、财经咨询模式、"零佣金"收费模式等等,各种形式由于没有上升到战略的高度或者说对服务诉求的不同而良莠互现。服务是竞争水平的根本,服务提供的基础是对客户的分类。客户分为有自主研究水平和没有自主研究水平,不同的研究水平通过服务,实际上决定了公司收益的潜力。国际上有不少在佣金下降中成功发展的案例。究其成功根本还在于根据形势进行业务结构的战略性调整,突出特色,提供最完善的服务。服务竞争必将重新构建证券经纪格局。针对本次佣金下调,我们必须围绕以服务为本,通过经纪与咨询的结合,在经纪业务服务中扮演专业的理财顾问角色；同时基于完善的研究体系,为客户提供更深层次的个性化服务,以收取不同的佣金和服务费用。在市场化的形势下,证券经纪与咨询服务的结合是必由之路。(申银万国证券研究所金宝山)来源:上海证券报2002.4.24

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